〜旅行者と新宿の街をつなぐカウンターへ。第1弾は、65年の歴史に幕を下ろした老舗ジャズ喫茶「DUG」のオリジナルワッペン〜

【写真①：PATCH&PLAY新宿店】

株式会社STORY&Co.（本社：東京都千代田区、代表取締役：細川 拓）が運営する刺繍とお直しのお店「PATCH&PLAY（パッチ・アンド・プレイ）」は、「東急ステイ新宿」（東京都新宿区新宿3-7-1）の1Fロビーにオープンします。2026年9月18日（金）にプレオープンし、同ホテルのリニューアルオープンにあわせて9月29日（火）にグランドオープンいたします。

新宿店が掲げるのは、旅行者と、街の作り手やお店をつなぐ橋渡しです。ホテルのロビーで旅の記憶を服やバッグに縫い付けていただくと同時に、新宿で愛されるお店やテーマをモチーフにしたワッペンを通じて、「この街の、この店に行ってみたい」と思っていただく入口をつくります。店頭のミシンは、ブラザー販売株式会社にご提供いただいています。

その第1弾として、2026年6月に65年の歴史に幕を下ろした新宿の老舗ジャズ喫茶「DUG」とタイアップし、創業者でジャズ写真家の中平穂積氏が営んだ同店のロゴをモチーフにしたオリジナルワッペンを製作し、9月18日（金） より店頭にて数量限定で販売します。

【写真②：DUG オリジナルワッペン】

■新宿店の主題：旅行者と、街をつなぐ

原宿の本店は、ご来店のおよそ半数が海外からのお客様です。一方で、刺し子など日本発のお直しを指名してご来店いただく方も増えており、「服を自分らしく作り直す」体験は、国籍を問わず求められていると考えています。

新宿店は、そこにもう一段の役割を重ねます。宿泊されるお客様がチェックインで必ず通る動線にカウンターを構え、ワッペンを選ぶ会話の中で、その方の好きなもの、これから行きたい場所を伺う。そして、新宿・歌舞伎町の風景や、街のお店をモチーフにしたワッペンをお渡ししていきます。

ワッペンは、その場で持ち帰れるお土産であると同時に、街への案内状になります。ガイドブックにもマップアプリにも載らない、「誰かが実際に通っている店」の名前が、ホテルのロビーで手渡される。旅行者とローカルのあいだに、そういう回路をつくることが新宿店の主題です。

【写真③：新宿の内藤とうがらしをイメージしたオリジナルワッペンなどでお出迎え】

■第1弾：新宿の老舗ジャズ喫茶「DUG」との連携

新宿DUGは、1961年に誕生したジャズ喫茶「DIG」を源流とし、マイルス・デイヴィスやジョン・コルトレーンを撮影したジャズ写真家・中平穂積氏が営んできた店です。多くのジャズマンや文化人に愛され、村上春樹の小説の舞台としても知られてきましたが、建物の老朽化に伴う解体のため、2026年6月27日に65年の歴史に幕を下ろしました。

欧米で広がるリスニングバーの源流は、日本のジャズ喫茶にあります。新宿はその本場であり、DUGはその象徴のひとつでした。この街を訪れる方に、まず知っていただきたい一軒だと考え、第1弾の連携先としてお声がけしました。

【写真④：中平穂積氏 撮影作品】

■PATCH&PLAY新宿店 概要

※ 本格的なお直し・リメイクは原宿の本店にて承ります。

※ 本格的なお直し・リメイクは原宿の本店にて承ります。

■機材協力：ブラザー販売株式会社

新宿店のカウンターに置くミシンは、ブラザー販売株式会社にご提供いただいています。ワッペンの縫い付けや名前の刺繍は、お客様の目の前で仕上げます。ミシンが動く音と速さそのものが、通りがかった方に足を止めていただくきっかけになります。

両社の関わりは2021年、クリエイターの創作拠点「NewMake Labo」（東京・原宿）の立ち上げに始まります。以来、NewMakeおよびPATCH&PLAY本店の活動をご支援いただいてきました。ミシンを軸としたものづくりのコミュニティを一緒に育てていただいてきたことが、店頭でお客様の目の前で手を動かしてお見せする、現在のサービスの土台になっています。

【写真⑤：店頭でのミシン実演】

■背景：本店とNewMake

PATCH&PLAYは、株式会社STORY&Co.が運営するクリエイティブコミュニティ「NewMake」がプロデュースする事業です。NewMakeには1,600名以上のクリエイターが所属し、SNSのフォロワーは約6万人。Missoni、adidas、New Balance、ASICSといったグローバルブランドや、ベイクルーズ、TSIなどのアパレル企業とのアップサイクルプロジェクト、パリオリンピック・大阪・関西万博でのプロデュースなどを手がけてきました。

2025年11月にオープンした原宿の本店では、500種類以上のワッペンと約20名のクリエイターを揃え、オープン以来、毎月新しいクリエイターとコラボレーションしてオリジナルワッペンを開発しています。日本テレビ「ヒルナンデス！」などで取り上げていただいたほか、東京都・PARCO・ルミネエストなどから出店のご要請をいただき、催事やポップアップにも取り組んできました。

■代表コメント

株式会社STORY&Co. 代表取締役　細川 拓

原宿の本店は、ご来店のおよそ半数が海外からのお客様です。刺し子のような日本ならではのお直しを目当てに来てくださる方も多く、旅の途中で出会ったモチーフを、その場でご自分の服やバッグに縫い付けて持ち帰られます。旅先で買ったものは、家に帰ると使わなくなることがあります。けれど自分で選んで一着に加えたものは、帰ってからも身につけ続けていただけます。いただく口コミにも、仕上がりそのものより、選んで相談していた時間について書いてくださる方が多くいらっしゃいます。

新宿店では、そこに街を足しました。ワッペンのモチーフになるのは、DUGのように、この街で長く愛されてきたお店です。一枚を選んでいただくことが、その店を知っていただくことになり、滞在中に足を運んでいただくきっかけになる。旅行者の記憶が、そのまま街のお店に還っていく。ホテルのロビーは、その循環が始まる場所として、いちばん自然な位置にあると考えています。元通りより、あなた通りに。服にも、街との出会い方にも、その考え方を持ち込んでいきます。

■「東急ステイ新宿」について

東急リゾーツ＆ステイ株式会社が運営する「東急ステイ新宿」は、2026年9月29日（火）にリニューアルオープンします。デザインコンセプトは「SANKADO SQUARE」。人・街・文化が交差する「広場」のようなホテルとして、映画・喫茶・寄席といった新宿三丁目のカルチャーをモチーフにした共用部や、宿泊者専用のレコードラウンジ「Re:cord Lounge」を備えます。

公式サイト：https://www.tokyustay.co.jp/hotel/SJ/

■PATCH&PLAY

東京・原宿を拠点に2025年11月にオープンした、「捨てない選択肢」を日常に届けるお直しのお店。修繕によるお直しに加え、クリエイターによるオリジナルデザインを含む約500種類以上のワッペンを展開しています。2026年春には、ロゴ・コンセプト・サービスの拡張を含めたリブランディングを実施。「元通りより、あなた通りに。」を新コンセプトに、対話を通して生まれる"世界にひとつだけ"の刺繍カスタムなど、新たな体験型サービスをスタートしました。服を単なる「消耗品」としてではなく、自分らしさや思い出を重ねながら愛着を持って育てていく存在として捉え、「消費」から「共創」へと服との関係性をアップデートするクリエイティブストアです。

店舗名：PATCH&PLAY（パッチ・アンド・プレイ）本店

所在地：東京都渋谷区神宮前6-6-2 原宿ベルピア104

営業時間：12:00〜20:00（不定休）

Instagram：https://www.instagram.com/patchandplay_tokyo/

■株式会社STORY&Co.

社会課題を体験へと翻訳するクリエイティブを軸に、クリエイティブコミュニティ「NewMake」の運営をはじめ、刺繍とお直しのお店「PATCH&PLAY」、体験シェアリングサイト「AND STORY」の企画・運営を行っています。また、ブランディングやコンテンツプロデュース、デザインコンサルティングを通じて企業やブランドの価値づくりを支援するとともに、サステナブルプロジェクトの企画・推進など、クリエイティブの力で社会課題と生活者をつなぐ取り組みを展開しています。

会社名：株式会社STORY&Co.（ストーリーアンドカンパニー）

代表者：代表取締役 細川 拓

所在地：東京都千代田区丸の内一丁目1番3号 日本生命丸の内ガーデンタワー3階

設立：2016年

URL：https://storyandco.co/

【本リリースおよびPATCH&PLAYに関するお問い合わせ】

株式会社STORY&Co.　新宿店担当：森田

TEL：080-4187-9218（PATCH&PLAY新宿店）

メール：seiya@storyandco.co

お問い合わせフォーム：https://www.storyandco.co/contact